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Bauen Sie immer drei Varianten (Pay-per-Klick-Marketing-Strategie)
Manchmal ist es einfacher, erfolgreiche Rezepte zu vermitteln, als zu begründen, warum etwas funktioniert. Horst Sven Berger, der geniale Vereinfacher, fordert seine Direktmarketing-Kunden immer wieder auf: Machen Sie drei Angebote. Seine Begründung: Haben Sie nur eins, dann zweifelt Ihr Gehirn: Ist das Angebot gut oder nicht? Haben Sie zwei Angebote, dann sagt Ihr Gehirn: Eins ist gut, eines ist schlecht. Ich weiß nur noch nicht, welches schlecht ist. Erst wenn eine dritte Variante auf dem Tisch liegt, hilft die Schwarz-Weiß, Gut-Schlecht-Schablone nicht mehr weiter: Das Gehirn kann sich auf die individuellen Möglichkeiten und Chance, die konkreten Vor- und Nachteile jeder Lösung einlassen. Und erst dann wird relativ schnell klar, welche Variante die für die jetzige Situation geeignetste ist. Die Nuancen werden sichtbar, der Nutzen jeder Variante für verschiedene Situationen wird erkennbar. Beispiel: Das Grundgesetz des Direktmarketing, das natürlich auch im Internet gilt, heißt: Probieren geht vor Studieren. Manches ist schon bekannt, aber ist nur generell richtig. In einer konkreten Situation muss man vieles durch Testen und noch einmal Testen selbst herausfinden. Ein einziges Wort in einer Google AdWords Kleinanzeige ausgetauscht und die CTR (Click-through-Rate, Anzahl der Klicks pro Einblendung der Anzeige, gemessen in %) geht von 1,5% auf 2,1%. Das allein kann in bestimmten Fällen Ihre Werbekosten um 40 bis 60% senken. Kein Experte kann Ihnen dieses Know-how auf einem Silbertablett servieren. Aber durch TESTEN und noch einmal Testen können Sie es herausbekommen. Oft sind es die nüchterneren, altmodischeren Begriffe (z.B: Geschäft statt Shop), die ziehen. Deshalb mein Tipp: Machen Sie drei Varianten. Sie sind vermutlich (genau wie ich) voller Vorurteile. Sie wissen schon vorher, welches Wort “richtig” ist. Trotzdem: machen Sie drei Varianten (z.B. drei verschiedene Anzeigen für die gleiche Gruppe von Keywords). Wenn Sie verschieden Anzeigentexte benutzen, werden Sie sehr schnell feststellen, dass erhebliche Unterschiede in den Click-through-Raten dabei herauskommen. Sobald die Unterschiede statistisch signifikant sind, schalten Sie die beiden weniger erfolgreichen Anzeigen ab und ersetzen sie durch zwei neue. Ideen für die neuen Anzeigen bekommen Sie, wenn Sie sich überlegen: Warum war die Variante A erfolgreicher als die Variante B und C? Natürlich sind die Gründe, die Ihnen dann einfallen, nicht immer richtig. Aber sie sind es wert überprüft zu werden. Und das geht wieder nur über TESTEN und noch einmal Testen. Testen Sie möglichst nur wenige Variablen gleichzeitig. Sonst haben Sie zwar bessere Ergebnisse, aber Sie wissen nicht warum. Das ist zwar auch ganz schön, aber dann können Sie den Lerngewinn nicht auf andere Keyword-Gruppen und andere Produkte übertragen. Und es gibt kein Potenzial für weitere Verbesserungen mehr. Ab wann ist ein Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Variante statistisch signifikant?
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