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Direktmarketing gegenüber Pay-per-Klick: Gemeinsamkeiten und Unterschiede Direktmarketing reduziert die Kosten der Werbung, weil es die Zielgruppe eingrenzt. Statt ALLE mit einer Werbebotschaft zu beglücken, wie es Fernsehen und General Interest Print-Medien machen, werden gezielt die Adressen herausgefiltert, die am ehesten die Zielgruppe ohne Streuverluste enthalten. Gute Adressen sind sehr wertvoll. Deshalb ist der erste Schritt einer Direktmarketing-Kampagne: Adressen von Interessenten zu bekommen. Jemand, der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert, ist noch kein Käufer, aber er wird mit größerer Wahrscheinlichkeit früher oder später dieses Produkt von uns oder von unseren Mitbewerbern kaufen. Deshalb enthält jeder Werbeimpuls in einer Direktmarketing-Kampagne ein Response-Element. Eine Anzeige mit einem Gutschein ist ein typisches Beispiel: Ziel ist es nicht, mit dieser Anzeige zu verkaufen, sondern aus der Masse der anonymen Konsumenten die herauszufiltern, die Interesse an unserem Produkt haben. Während eine normale, ungefilterte Adressenliste selten mehr als 0,5% Response erhält, kann eine Liste mit Adressen von Menschen, die sich früher einmal für unser Produkt oder ein ähnliches interessiert haben, 2% bis 10% Rücklauf bringen. Banner, die normalerweise nach CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen) bezahlt werden, haben seit Jahren eine rückläufige Response-Rate. Wenn man auf 0,5% Rücklauf kommt, kann man schon froh sein. Wer dagegen bei einer Suchmaschine einen “sponsored link” oder eine “AdWords Kleinanzeige” bucht, zahlt nicht pro Einblendung (Impression), sondern pro Response. Nur wenn jemand auf den Link zu Ihrer Homepage oder Ihrem Internet-Shop klickt, zahlen Sie dafür. Ihre Pay-per-Klick (PpC) Werbung wird nur gezeigt, wenn ein bestimmtes Keyword (Suchbegriff oder Suchbegriff-Kombination) in das Suchfeld der Suchmaschine eingegeben wird. Wenn wir jetzt eine PpC (Pay-per-Klick) Kampagne im Internet mit einer Direktmarketing-Kampagne in einem Print-Medium oder mit einem Werbebrief bereich vergleichen, sticht eines besonders ins Auge: Sie müssen für die Gewinnung einer hochgradig selektierten Adresse nicht mehr zahlen, sondern weniger! Denn die meisten Mitbewerber von Ihnen wählen aus Bequemlichkeit (oder um schnell eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen) genau die Keywords, die jedem einfallen. Das ist so lange erfolgreich, wie der Wettbewerb um diese Keywords nicht sehr stark ist. Doch mit jedem zusätzlichen Mitbewerber steigen die Kosten pro Klick, da nur der ganz oben bei den Suchergebnissen landet, der am meisten pro Klick zahlt. Deshalb lohnt es sich, möglichst viele Keywords zu finden, die Ihren Mitbewerbern entgangen sind. Sie sollten deshalb sehr genau wissen, wonach Ihre eigene Zielgruppe sucht und mit welchen Keywords sie sucht. Dafür gibt es zwei sehr wichtige Tools: a) die Analyse Ihrer log-files b) die Statistiken, mit welchen Suchwörtern in den Suchmaschinen gesucht wird.
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